¿Qué piensas cuando vas a comprar algo? ¿Qué motiva esa decisión? ¿Crees que influye el entorno y las circunstancias para tomar esas decisiones? Déjanos decirte que definitivamente sí.
Los humanos somos organismos cambiantes pero más allá de los clichés y las teorías filosóficas sobre los cambios de consumo este año, no podemos negar que estamos viviendo un momento de cambios acelerados en los que nos hemos transformado profundamente y nuestra percepción de la vida, del trabajo y de la salud es ahora distinta.
A un año de haberse diagnosticado el primer caso de Covid, está claro que la mayoría no tiene las mismas motivaciones de compra, los mismos ingresos y por ende, los mismos intereses que antes. No somos los mismos consumidores y estas nuevas percepciones requieren nuevas estrategias, nuevas rutas, nuevas ideas.
A grandes rasgos, estamos frente a unos consumidores más cautelosos, más informados y atentos a lo que cada compañía tiene para ofrecer, y sobretodo, más exigentes en cuanto al contenido de los mensajes y las experiencias.
Para empezar, ahora invertimos nuestros recursos en lo esencial, pero de una forma distinta.
Según cifras de Google, las compras de enseres básicos, productos para el hogar y productos de cuidado personal han crecido en promedio un 30% en canales digitales. No debemos olvidar que este año ha girado en torno a la salud y el autocuidado, entonces estos hallazgos no son una sorpresa, pero sí son un gran insight sobre la necesidad de fortalecer los canales digitales de compras, la necesidad de crear experiencias sencillas en las que los consumidores puedan adquirir estos servicios de forma fácil y rápida.
Sin embargo, no se trata únicamente de embarcarnos en una transformación digital sin medida, pensando solo en las herramientas y no en las personas ya que otra de las grandes tendencias de consumo está ligada a las experiencias humanizadas.
Esto significa que aunque las ventas por canales digitales han crecido, las personas siguen priorizando aquellas marcas que –en sus canales digitales– ofrezcan contacto humano. Según Deloitte Insights, el 77% de las personas haría una compra en un lugar que le ofrezca información rápida y clara, chats atendidos por personas reales en tiempo real, videos e interacciones que simulen la interacción en una tienda física: respuestas rápidas, información sobre los productos, cambios, descuentos y envíos.
Esto nos lleva a otro punto importante: la omnicanalidad.
Por definición, este término se refiere a la capacidad de un cliente de interactuar con una empresa a través de diferentes canales sin perder el historial de estas interacciones. Es decir, que un cliente escriba a través de una red social y posteriormente pueda seguir interactuando vía email, llamada o chat y que con su número de identificación o número telefónico (o cualquier dato que identifique a cada cliente) se lleve un registro de sus pedidos, requerimientos, y preguntas.
Esta estrategia tiene como resultado que los clientes construyan una relación duradera con las empresas al lograr una experiencia personalizada y única. Pero esto implica también un trabajo importante en términos de gestión de bases de datos y de sistemas que permitan que, sin importar quién reciba el mensaje dentro de la empresa, el cliente siempre tenga una respuesta coherente y en línea con las demás interacciones.
Pero qué pasa entonces con la experiencia de compras en las tiendas físicas, porque no podemos olvidar que en esta nueva normalidad las estrategias de retail tradicional no se pueden quedar inmóviles, se deben también actualizar teniendo en cuenta las nuevas necesidades.
Adoptar medios de pago sin contacto, señalización digital, servicio de compra en línea con recogida en tienda y otras herramientas que permitan agilizar las compras dentro de los lugares tendrá un gran impacto en la decisión de compra, esto sumado a medidas estrictas de bioseguridad, creará una imagen y sensación de seguridad en los compradores.
Ahora bien, no menos importante que todo lo anterior, un gran cambio en la manera de consumir está ligado a la importancia de mostrarse empático y atento ante la situación actual. Esto significa, en muchos casos, que la lealtad de las personas hacia las empresas ya no está determinada por el precio o la trayectoria, sino más bien por los valores y las acciones que han mostrado en estos meses de crisis.
Entender comportamiento de los nuevos consumidores
Volviendo a los estudios de Google, una encuesta reciente mostró que las marcas que se han mostrado visibles y empáticas se han recuperado más rápido después del colapso inicial e incluso han crecido tres veces sus ventas, esto debido a que el 65% de las personas encuestadas mundialmente aseguran creer que las empresas de hoy deben estar comprometidas con crear una mejor sociedad, con contribuir a solucionar los retos que tenemos como especie y es ahí donde cada organización debe encontrar en dónde su propósito se conecta con estos retos y necesidades de los nuevos consumidores.
Solo en Estados Unidos por ejemplo, el 80% de las personas encuestadas dicen estar dispuestas a realizar compras en marcas donde no habían comprado antes si saben que estas están actuando a favor de las comunidades vulnerables y afectadas por el Covid-19.
Sin duda entonces, teniendo en cuenta estos nuevos comportamientos, las marcas que se han posicionado estos últimos meses como empresas empáticas, con un propósito claro de cara al consumidor y que se apoyan en nuevas tecnologías para ofrecer experiencias personalizadas y seguras cuando se desarrollan de forma presencial, tienden a llevar la delantera en esta nueva normalidad que, más temprano que tarde, dejará de ser nueva.